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一个文案的江湖，一个“娘娘”的师兄
有感而发，要想发，怎能无感？下面是我的感受文章。一个比较“娘”的创意人的直播，必须是苦口婆心的。我也很乐意为这次苦口婆心的直播写一篇长长的感受文章。
有个年轻人，很向往成为大师。于是他开始模仿大师的言谈举止，时间久了，还真模仿得有模有样，已经有不少人对他的表现啧啧称奇了。
有一天，他遇到一个明眼人，一见之下，怜悯地跟他说：“孩子，你每天这样不累吗？你像大师一样举手投足，像大师一样说话，可以说你有了大师的外观了，但我还是一眼看出你不是大师”。
年轻人急切地问：“为什么？您觉得我究竟差哪儿呢？”
对方说：我先给你讲个故事。
一代枭雄桓温很崇拜闻鸡起舞、写出“何意百炼钢，化作绕指柔”的盖世英雄刘琨。刘琨的确伟大，诗词是英雄余事，看他的诗都写到了什么程度，古人是这么评价的：“刘公干、左太冲诗壮而不悲,王仲宣、潘安仁悲而不壮。兼悲壮者,其惟刘越石乎。”
恒温有这样一个故事。“桓温自以雄姿风气是司马宣王、刘越石一辈器。有以比王大将军者，意大不平。征苻健还，于北方得一巧作老婢，乃是刘越石妓女。一见温入，潸然而泣。
温问其故，答曰：‘官家甚似刘司空。’温大悦；即出外脩整衣冠，又入呼问‘我何处似司空？’婢答曰：‘眼甚似，恨小；面甚似，恨薄；须甚似，恨赤；形甚似，恨短；声甚似，恨雌。”
年轻人正听得一头雾水，对方接着说：“有道是布局赢天下，格局定未来。格局胸襟是根本，你就是徒有大师貌，没有啊。”
先编个段子，引出这次直播的主角。
就用“我的朋友胡适”的方式来欢迎介绍这位大咖吧。
胡适应邀到某大学演讲。他引用孔子、孟子、孙中山的话，在黑板上写：“孔说”、“孟说”、“孙说”，最后，他发表自己意见时，引得哄堂大笑。原来他写的是“胡说”。
门徒启动以来，有过多场直播，分别是“小（马宋）胸”、“楚兄”、“戴兄”、“杨兄”、“宋兄”，这次春光里外泄的，是“苏兄”。
不错，这次来的是苏然师兄，门徒的大师兄。
大师兄还是一位“一修哥”。他在直播中多次提到“觉知”，还提到“格悟”。我一向认为，提到这类词汇，还包括“发心”等词汇的，一般不是在学佛就是在禅修。后来果然他说自己在禅修。好在现在说禅修，已经没有像马云一样拜在李一、王林门下的风险了。我也信佛，有时会想：广告人应该怎样避免儒家的“巧言令色鲜矣仁”？怎样做到道家的“信言不美、美言不信”（好像“信颜不美、美颜不信”也成立）？怎样避免佛家说的“绮语”之业（更不要说为肉食、动物药、皮革、武器做广告的罪业了）？这些都是问题。所以，禅修的事，说来话长，不说了。
关于广告怎样服务于宗教，有这样一个案例。
Nietzcheisdead.---God尼采死了。
这是新加坡间教会联合起来为“神”做的创意广告，由新加坡奥美代理。
可以为孔子做这样一个广告吗？
——打到孔家店的人都倒下了。
营销如水，可以是观音菩萨净瓶中的甘露吗？
相信，有些公益广告就是。
广告文案和创意，可以成为宣传佛法的一种善巧方便吗？如果不能，那就是我的福报和能力不够。
佛是觉者。般若，被勉强翻译成智慧。觉知，也许可以勉强理解成认知。但都不贴切，不得已而为之。
创意是一种修为。
大活人，不能失去知觉；
大活儿的创意人，不能失去“觉知”。
“格悟”也够难的。
严复曾说:“前明姚江王伯安，儒者之最有功业者也，格窗前一竿竹，七日病生。”
王守仁是孔子、孟子以及朱子之后的圣人，也曾经格竹成病。所以，格悟的事情，也不多说。
尽信导师，则不如无导师。所谓学习，全在博学审问慎思明辨笃行之。
人在红尘中，且说红尘事。
苏然印象：这是一个“勤奋、要算耐烦”的人
大师兄是个善根与慧根深厚的人，唯有这样，才得到学校导师和楚小白的帮助——内外交助和内外交困是多么不同啊！
他直说自己曾经作弊，坦诚令人感动。
他加入奥美的经历很值得现在的广告从业者深思。楚小白曾给他出过三次考题，他自己心里也嘀咕：怎么光让干活也不说录用不录用？
但他还是认真地做了，这就是慧根深厚的表现。换做很多人，可能就不做了，会认为楚小白是黄世仁，在拿自己当“杨白劳”，给自己灌“老白干”。
打个比方，如果孙悟空在师父打他三下后，想到的是到教育局告老师体罚，他也就是个顽猴了。
大咖要确信孺子可教也，是很不容易的，所以仙人黄石公要三次考验张良。
大师兄说的“基本功要扎实”，这点也是金玉良言。上回，二师兄说的导师的作用是给你开天目，教你一招一式的人很容易被你忘掉。这话要辩证来看。
都知道创意需要天分，好像台湾的资深创意人陈薇薇还说过这样的话“做创意全靠才情，谈什么学历、经验？”（大意）。但因为天分二字很不好界定，所以建议大家还是像子不语怪力乱神一样不谈天分吧。
因为你要真有天分，不用说，天分也跑不了，而且自会有关键性的作用。但勤奋地扎马步还是非常必要的，勤能补拙，熟能生巧，相信勤奋更能补天分，让本来就有天分的人更加超凡脱俗。
当然，勤奋时要避免用战略上的勤奋掩盖战术上的懒惰（有时手脚勤快也是懒，懒得动脑），熟能生巧中，更要切忌“熟能生滑”。
任何一门职业技能中，都有规定动作和以你自己名字命名的自选动作（一招鲜），最好的状况是：规定动作不在行业平均水准之下，自选动作超过行业平均水平十倍以上。
比如，最好不要像令狐冲一样在规定动作上被一帮地痞流氓痛殴，然后过一会儿又三十剑刺瞎了三十个绿林人的眼睛——相信风清扬不会这样。或像梅超风的老公一样，一身横练功夫刀枪不入，却被一个小孩子一刀插进练门——相信黄药师不会这样。
话说，你要是规定动作不过关，你怎么知道自己一定会像令狐冲那么好运气，不被地痞流氓打死呢？所以，就算再有天分，也要做个基本功过硬的专家式天才。话说回来，基本功不过硬，也对不起自己的天分。
苏然提到，邀请函被认为是最低级的的文案，但他偏偏在这方面受益最深，而且自认为他写的某篇邀请函是自己最得意的文案作品。这让我记起，以前看过一篇文章，有位国外的著名女文案说“自己入行的时候，连写在火柴盒上文案都不敢掉以轻心”。
还有一位国内的女文案，刚入行的时候，每次写广告语都写一百多条，别人问她为什么写这么多？她说“总监让写50句，我要加倍”——努力到变态的人，一般会变大咖。
直播中提到“现在拥有保时捷的牛逼的自己，怀念曾经苦逼的日子”，这不只是念旧，也是保持学习、创业激情的表现。
作为一个比较女性化的文案，苏然跟上面两位女文案真有点相似。应聘的时候连续完成楚小白的三次作业，不就是见证吗？
他说做品牌，要融入品牌。这话很对，你对产品和品牌无感，怎能写出带感的文案？做品牌，就要“品牌附体”，做到让人睹物思人。这已经不只是忠诚和真诚，而是精诚，如赵孟頫画马之前，自己先变成了一匹马。
好文案，都是替别人写情书的大鼻子情圣，又像是代孕的妈妈，甘苦自知。
汪曾祺写他的老师沈从文先生：
沈先生很爱用一个别人不常用的词：“耐烦”。他说自己不是天才（他应当算是个天才），只是耐烦。他对别人的称赞，也常说“要算耐烦”。看见儿子小虎搞机床设计时，说“要算耐烦”。看见孙女小红做作业时，也说“要算耐烦”。他的“耐烦”，意思就是锲而不舍，不怕费劲。一个时期，沈先生每个月都要发表几篇小说，每年都要出几本书，被称为“多产作家”，但是写东西不是很快的，从来不是一挥而就。他年轻时常常日以继夜地写。他常流鼻血。血液凝聚力差，一流起来不易止住，很怕人。有时夜间写作，竟致晕倒，伏在自己的一排鼻血里，第二天才被人发现。我就亲眼看到过他的带有鼻血痕迹的手稿。
苏然，也是一个“勤奋、要算耐烦”的人吧。
广义上说，哪种文案不是邀请客户采取某种行动的邀请函呢？骆宾王驰誉千古的《讨武曌檄》，不就是邀请天下义士一起来讨伐武曌吗？一个人能学到什么，真的是一种机缘，一种福报。佛家扫地都出扫地增，有心人（瓦特）烧水都能引发工业革命。努力吧，文案。
关于天分，莫扎特（他应该是西方音乐天分最高的人）有个典故引人深思：有个少年问莫扎特怎样写交响乐。莫扎特回答道：“您写交响乐还太年轻，为什么不从写叙事曲开始呢？”少年反驳道：“可是您开始写交响乐时才10岁呀？”“对，”莫扎特回答道，“可那时候我没有问过谁交响乐该怎样写。”
还有，中国诗歌天分最高的人是李白，“作赋凌相如”前，是“十五观奇书”。妙笔生花前，是铁杵成针。
文人受人一字之教，武者得人一招之赐，皆引为良师。郭靖不会忘记最早的七位师父，杨露禅对教自己外家功夫的入门师始终恭敬。
觉知不问出处，何妨来自歌曲？
大师兄说他很喜欢歌词，并从歌词中学到不少好文案，我也喜欢做歌词，在这方面多说几句吧。
（孟子）见于王曰：“王尝语庄子以好乐，有诸？”王变乎色，曰：“寡人非能好先王之乐也，直好世俗之乐耳。”
曰：“王之好乐甚，则齐其庶几乎！今之乐犹古之乐也。”
梁惠王诚实得可爱，他红着脸不好意思地回答孟子这位大贤：“寡德之人很惭愧，我喜欢的不是高雅音乐，是流行音乐”。
孟子说：“这是好事啊！大王如果非常喜好音乐，那齐国恐怕就治理很不错了！在这件事上，流行音乐跟高雅音乐差不多呢。”
很多人一提流行歌曲就认为是口水、甚至是：痰。事实上，不全是。我们也可以从流行歌曲中找到好的文案，比如“萤火”这首歌中的“长大以后，人海汹涌，森林被城市替换，高楼重重”。
当年，许冠杰中有两句“人皆寻梦，梦里不分西东”，有人激赏，把这两句用到自己的作品中，还为此支付了许冠杰很大一笔钱。流行音乐中，很有好句子呢。
按说黛玉目下无尘，眼高于顶。戏文在她眼里，还不是刘姥姥一样的存在？但非也。
且看“第二十三回西厢记妙词通戏语牡丹亭艳曲警芳心”
……林黛玉素习不大喜看戏文，便不留心，只管往前走。偶然两句吹到耳内，明明白白，一字不落，唱道是：“原来姹紫嫣红开遍，似这般都付与断井颓垣。”林黛玉听了，倒也十分感慨缠绵，便止住步侧耳细听，又听唱道是：“良辰美景奈何天，赏心乐事谁家院。"听了这两句，不觉点头自叹，心下自思道：“原来戏上也有好文章。可惜世人只知看戏，未必能领略这其中的趣味。”想毕，又后悔不该胡想，耽误了听曲子。又侧耳时，只听唱道：“则为你如花美眷，似水流年……"林黛玉听了这两句，不觉心动神摇。又听道：“你在幽闺自怜"等句，亦发如醉如痴，站立不住，便一蹲身坐在一块山子石上，细嚼"如花美眷，似水流年"八个字的滋味。忽又想起前日见古人诗中有“水流花谢两无情”之句，再又有词中有"流水落花春去也，天上人间"之句，又兼方才所见《西厢记》中“花落水流红，闲愁万种”之句，都一时想起来，凑聚在一处．仔细忖度，不觉心痛神痴，眼中落泪。
话说，黛玉这样的人，恐怕不会看得起小说（哪怕《红楼梦》）和小说作家（哪怕曹雪芹），但那就是她的世界。
英雄不问出处，歌词中也有好句。不说远了，再说就扯到鲍勃?迪伦了，去年讲故事的获诺奖，今年是唱民谣的，有何不可？所以，有时间我也写歌词。反正暂时还不会遇到戛纳还是诺奖的困扰。
延伸开来，不但歌词中有好文字。就连通俗小说中也有值得学习借鉴的地方，比如《杜拉拉升职记》，绝对不是名著，但也是可以一看的小说。我看了一下，有两个收获：
一、书里提到，在强工作的好处是，你可以跟高素质的人一起共事（人生苦短，为什么要跟垃圾人一起）。明白这一点，对自己的职业生涯很有好处。
二、书里几次说某个人“烂忠厚没用”。这点对我刺激很大，从性格上来说，我是个不好意思向别人提合理要求且不好意思拒绝别人无理要求的人。
但我一直在刻意改变（刻意改变非常重要，刻意学习不就是为了刻意改变吗？），跟任何人打交道，都要坚持：善良到好欺负为止。曾国藩早年受祖父影响最深，常说“吾家祖父教人，以懦弱无刚为大耻”。
通俗小说也罢，中兴名臣也罢，道理都一样。一般来说，文案的地位是这样的：老板——总监——策划经理——设计、文案。
文案是为苦逼设计师垫底的，现在，我已经做到无论应聘还是工作，都直接跟老板沟通、对老板负责了。而且，我也可以不让别人欺负跟我共事的文案了。我读《杜拉拉升职记》大约在两年前，就是粗粗浏览了几个章节，但“烂忠厚没用的人”这句话让我很有共鸣，因为我很久以来就有个感悟：做好人，只能做犀牛大象那样的好人，不伤獐鹿兔羊，不惧虎豹豺狼。
这个世界上不乏遇到老实人不欺负一下就觉得对不起良心、失落得像错过了创业风口，赚不到额外便宜就像吃了天大亏、耽误了A轮融资一样的人。当面对这些人的时候，如果你是个老实人，能不做大象吗？
想学，想悟，在在处处。
不做应景文案，要做融景文案
——情景交融，自带场景。
下面进入场景电商的学习环节，大师兄是场景电商NO.1。
我实话，现在我对场景电商也是只了解一点皮毛，现在正在看吴声老师的书。我觉得老老实实地承认自己不懂一些营销的基本概念、甚至连营销术语的意思都搞不明白是有益的。伽利略说：与其夸大胡说，不如宣布那个聪明的，智巧的，谦逊的警句：“我不知道。
李叫兽之所以成功，就在于深挖大多数人不懂装懂的基本营销概念，从那些别人废弃的枯井里挖出水来。
我对电商也不在行，为了避免以己昏昏使人昭昭，今天能讲的，只有创意和文案。以前只知道，做文案，要注意语境：他没有生气，他没不高兴还是他死气沉沉？
看过大师兄分享的家乐福和鞋垫“踩小人”广告，感觉场景创意早（古）已有之。
先说古代的，看一下神文案南华老仙的故事。
庄周家贫，故往贷粟于监河侯。监河侯曰：“诺，我将得邑金，将贷子三百金，可乎？”庄周忿然作色曰：“周昨来，有中道而呼者。周顾视，车辙中有鲋鱼焉。周问之曰：‘鲋鱼来！子何为者耶？’对曰：‘我，东海之波臣也。君岂有斗升之水而活我哉？’周曰‘诺！我且南游吴越之王，激西江之水而迎子，可乎？’鲋鱼忿然作色曰：‘吾失我常与，我无所处。吾得斗升之水然活耳，君乃言此，曾不如早索我于枯鱼之肆!’”
他这就是斥责监河侯做公益时不顾场景，瞎扯淡。
还有，我以前写过一篇短文。
创意，是可以救命的
一言兴邦，一言丧邦。文案救命的事太多了，如曹植凭七步诗免灭顶之灾，邹阳靠《狱中上梁王书》脱牢狱之祸，枚乘以《七发》愈楚太子之沉疴，其余像鲁仲连一箭书解聊城之困等等，自古有之，不一而足。也许有人会说：“你说的都是文人，不是文案”，但我认为所有的文人都是广义的COPYWRITER，所有的文学作品都是广义的“文案作品”，大家都是以文作案，不过案情不同罢了。
掉罢书袋，再说一个设计救命的故事。免得设计师们不忿：“好象广告都是你们文案创作的”，进而撂挑子，专攻零文案，让你们用WORD创作你们的零画面去。结果搞得少林、武当不合，剑宗、气宗反目，自乱我广告江湖名门正派阵脚，遂使客户中之邪派企划部坐大称雄，独领风骚......
话说古时候，有一个残暴的独眼将军。他的生性已够残暴，又身在一个残暴的行业，而且身负最容易令残暴加倍的残疾，他的残暴可想而知。但凡残暴的人，都是自大狂。这位将军虽然没自大到到泰山封禅的地步，但极喜欢勒石画像一类的事情。勒石好说，找帐下文士歌功颂德一番即可——文中万万不可出现“身残志坚“的字眼。
画像就难了，画师们在画完将军的尊容后无一例外地被斩首。因为这位将军会两头堵：你画得像他，他说你丑化他；后来的画家学乖了，就画个人中吕布的模样来奉承他，谁知死得更惨——罪名是戏弄将军。当然，外加一个“出来混，没有专业精神”的罪名。
也许有人会问，哪里有这么残暴的人呢？您错了，这故事未必是真的，却绝对是可能的，晋代石崇（他还是个饱读诗书的“儒将”呢）即仅仅因为不能劝客饮酒而残杀婢女；斯大林也曾枪决过几个画家，只因为他们为他画的像没有使他满意——你不把我画得像神一样慈祥伟大，我就像魔鬼一样凶残地把你从肉体到灵魂彻底毁灭。
唉，可怜的画家，哪里是为别人画像，简直是为自己的生命画句号啊。
最后一位为将军画像的画家画得很像却让将军拍案叫绝。他不仅没有被杀，相反，还得到了重赏。他的画面是这样的：在平沙万里的塞外，秋高气爽，将军弯弓搭箭，闭着那只瞎眼瞄准一只大雁。
千穿万穿，马屁不穿，但马屁要拍出创意，很难。
画家找到了一个天才创意，他摸透了客户（将军）的心理，并找到了天才的表现方式。他赢得了最大的报酬——他的生命。这位画家的画技在这群画家中是否最出色并不重要，设计中最重要的是创意。（现在的广告人，与客户间是一种平等关系，大可断然拒绝对自己不尊重的客户。当然，这是题外话了。）
创意在今天仍能使我们免遭被毙掉的厄运，就算客户是那个该死的独眼将军。还有，作为设计师，美术功底、手绘能力当然越强越好，至少不要把将军的那只好眼画得跟瞎眼一样。
这位画家就是场景创意的大师啊。
再说国外的，说一位伟大导师求爱的故事。
马克思和燕妮相爱已久，但谁也没有先说出那令人心颤的三个字。一天黄昏，马克思与燕妮同坐在摩泽河畔的草坪上谈心。马克思凝视着燕妮，轻声说：“燕妮，我已经找到爱了！”燕妮心理一楞。继而问到：“你爱她吗？马克思热情的告诉她：“爱她。她是我遇见过的姑娘中最好的一个，我将永远从心底里爱她”！燕妮控制住自己的感情，平静的说：“祝你福”。马克思风趣地说：“我身边还带着她的照片哩”，你看看吗？说着把一只精制的小匣子递给了燕妮，燕妮打开小匣子，恍然大悟。原来镜子里面是一面小镜子，镜子里面正好映着自己泛红的脸蛋。
于是，燕妮就和18岁的马克思约定了终身。
马克思也是场景创意大师啊，自创场景。全世界受苦人的伟大导师的做法，要比土豪资本家们从奔驰后备箱里取出朵玫瑰摆成心形的求爱桥段有创意一万倍吧。至于受苦人的代表阿Q的那句“我要和你困觉”，更没法说了。暴利推销，等同强奸啊。
再说现在的，刚看到一篇文章：法国一书店员工和书籍封面神合体。这也是场景创意。我国超市理货员给模特披上麻将块凉席做甲胄（相信大家都看过图片），也是场景创意。
小马宋这篇文章里，也说了一些场景营销的案例。限于篇幅，不做干货的搬运工了。
李叫兽写过一篇，文中提到，要“定位到使用情景”。有种杯子，装上牛奶就是熊猫。好的场景营销中，产品就是场景。
好像哪家公司做过一个吸管上练瑜伽的人，除了腰部皮肤多皱之外，也是个很好的场景创意。
还有某个骨健康产品，在公交的车门上画上人的胳膊。想一下车门开关的时候，画面上胳膊随之屈伸，是不是很带感？
还有这个烟盒。用视觉表述吸烟的后果，烟一根一根的减少，而洁白的牙齿也慢慢地掉光了——吸烟不止毁牙齿，你说让人老掉牙也可以，烟盒越来越旧，人不也就显得衰老吗?
这些广告当然都是好广告，但总觉得不如苏然说的“鞋垫”广告来得自然。苏然的公司以“妙创意”为名，创意本来就是妙不可言的事情，何况我等身在庐山中。
恶乎然？然于然。恶乎不然？不然于不然。总之，我也说不出个所以然，我就假装得意忘言好吗？但要想学场景电商的话，还是要找苏然，因为他是场景电商NO.1。
不过，就算不提场景电商，单单一个场景创意和场景文案，也是大有可为啊。
吧。
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